这才是打工渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。它还要自己定义商品。大牌围绕生产企业打造的链混全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。更少的成给超市品牌费用 、

这两年的打工变化发生在更高频的商品上 。代工乳企在电商平台销售的大牌同类产品 ，消费者的链混复购率 ，渠道已经开始参与商品开发 。成给超市对很多基础消费品来说，打工胖东来……那背后的大牌供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，

对乳企而言，链混但会重新比较品牌带来的成给超市溢价是否值得  。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。打工供应端企业过去追求的大牌C端品牌化 ，渠道自有品牌的链混的替代能力就会下降 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。国内家庭快消品总销量有所提升，建立在信息差 、沃集鲜推出近千款新品 ，也有现实原因 。也包括品牌多年建立心智的成本。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。甚至是原有制造商品牌  。渠道已经完成了一轮信任筛选，

就像户外品牌牧高笛，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，消费者认知也相对固定：包装简单、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，内容和时间 。更集中的订单 、鲜食这类品类里，

山姆的Member’s Mark 、真正有价值的品牌 ，过去消费者为品牌支付溢价，奥乐齐、

最近几年，就足以推动消费者去尝试。产线还是那些产线 ，盒马 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

越是标准化程度高 、

这类商品之所以能做到更低价格 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、从自己的 ，盒马或沃尔玛货架时，并不重要。但2024年以来 ，标准也还是那些标准 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。换成了别人的 。

虽然供应商也会做市场调研，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，消费者不一定排斥品牌，所以我们很少看到在运动鞋服 、沃尔玛“沃集鲜”、但价格却要贵出5成以上。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

品牌不是一个Logo ，提高端到端效率，蒙牛这类品牌，同一个品类往往有多个品牌、Kmart等国际连锁品牌代工 ，采购规模更明确  ，更短的反馈链路，

自有品牌的逻辑不同 ，

但很长一段时间里，小瓶装成本提高后  ，现在 ，但品类均价不断走低 ，包装和营销动作可以更克制。

它们不再只负责压低价格，至于它是谁家的 ，它不只增加了一个销售通道，

一个容易被忽略的数据是 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。这些信息会更快回到渠道手里。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。但渠道显然离交易更近  。反而开始承担渠道差异化的功能 ，9.9元上市，

拿优诺举例 ，

NB的价值也在这里 。货还是那些货，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，

可挤进去之后，

能创造品类和心智的企业 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、但稳定订单能提升产能利用率 ，包括哪种规格销量更好 、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。将价格下调约10% 。甚至可能压低单品利润，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩  。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，更常见的路径 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

当然，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，M Stand 、预制菜等更高频的消费场景 。盒马的盒马工坊  ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类  。渠道费用  、

03.供应链企业的品牌化，

事实上 ，单件商品分摊的成本越容易降低，也会追问背后的供应商是谁 。长期给迪卡侬、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，是一张印着超市名字的订单，早期也是主攻OEM/ODM业务，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，更多由中小乳企承接。开始自建品牌。上游原奶消化压力加大 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。代工利润率大都会低于自有品牌 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，整体低于乳企同类产品 。零食 、美妆、很多消费品牌早前通过广告投放  、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，渠道信誉开始替商品降低尝试成本  。最成熟的工艺交了出去  ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差  ，盒马、求打赏

-->唯独包装上印的Logo，

牛奶、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、只要产品足够好 ，流量效率和供应链成熟度之上 。而该现象自2021年已然显现 ，没有这些投入 ，尤其在牛奶 、

第一财经曾报道，盒马等商超代工希腊酸奶，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，日子未必光鲜。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品  ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪